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海底捞申请“池底捞”商标 不是笑话

在吃瓜群众眼里,这可能是令人哈哈大笑的段子,但在当事企业的视角中,则多少有点苦涩的无奈。
作为消费者熟知的火锅品牌," 海底捞 " 在餐饮业的影响力不言而喻。近来,这家连锁餐饮企业却为如何更好地维护自身品牌而殚精竭虑。此前,海底捞状告湖南长沙一家名叫 " 河底捞 " 的湘菜馆商标侵权,被法院一审驳回。好在对方餐馆无意 " 碰瓷 ",胜诉后仍然改名,老板娘说:" 他们是大公司,我们不想再惹麻烦了。"
麻烦,其实海底捞也少不了。可能是吸取了 " 河底捞 " 的教训,海底捞一口气申请新增了 " 淮底捞 "" 池底捞 "" 渠底捞 "" 清底捞 """ 海底淘 "" 海底捡 "" 海底煎 "" 海底挑 " 等 263 条商标信息。

不仅是海底捞,其他知名企业也有类似遭遇。不久前,热门网络应用 " 今日头条 " 就遭到 " 今日油条 " 的 " 碰瓷 "。细看 " 今日油条 " 的广告牌与设计风格,与今日头条的界面高度相似,就连那句广告词 " 关心你的才是好油条 " 也似曾相识。此后,今日头条的母公司将今日油条告上了法院。
知名企业接二连三地发起商标侵权诉讼,是其品牌意识的体现。在这些企业眼中,商标、品牌无疑是其重要的无形资产,当他者使用与其相似的商标、品牌,不管是有心还是无意,都直接触犯了企业的利益,企业为此较真自在情理之中。
像海底捞那样,在舆论好奇的目光注视下,申请大量与自身品牌相近的商标,也是一种不得已而为之的策略。商标保护主要遵循 " 先来后到 " 的原则,与其在感到自身权益受损时被动地维权,耗时费力还不一定得到理想结果,不如预先 " 跑马圈地 ",尽量堵住 " 碰瓷 " 的漏洞。据报道,调味品企业老干妈曾注册了老干娘、老干爹甚至老姨妈等商标。在吃瓜群众眼里,这可能是令人哈哈大笑的段子,但在当事企业的视角中,则多少有点苦涩的无奈。

而且,品牌维护真的只是抢注那么简单吗?良好的品牌环境,依赖于法律的保护和执法部门的监管,也依赖于市场对品牌的信任与支持。如果品牌在消费者心目中认同度真的足够高,就不用担心 " 乱花渐欲迷人眼 ",而可以 " 独占人间第一香 "。消费者的眼睛是雪亮的,正牌和山寨品牌之间自有一道泾渭分明的界限。
改革开放之后,我国对外开放力度加大,首先被 " 山寨 " 的就是一批知名国际品牌。例如,肯德基进入中国市场后,很快出现了一批国内 " 追随者 ",从炸鸡的方法到包装设计、招牌,他们模仿得不遗余力。然而,由于品质和消费体验的差异,市场很快发生了区分。现在,随着洋快餐本身市场地位的下降,人们更加认同健康的消费习惯,首先受到冲击的自然就是这些山寨品牌。
众所周知,诸多山寨品牌都兴起和盛行于所谓 " 下沉市场 "。一家模仿日本日用品销售品牌的连锁商店,因为低廉的价格和清新的装修布置,在乡镇地区的市场备受欢迎。然而,对于模仿者来说,要想继续扩大品牌影响,树立更有号召力的形象,恐怕不是一两天就能完成的任务。而随着下沉市场的消费能力增强,更多人期待获得 " 原汁原味 " 的品牌体验,单纯依赖模仿和低价策略恐怕难以走得长远。
对于中国原创品牌来说,维护商标、设计、广告语等无形资产的意义,不止于从 " 碰瓷者 " 身上挽回一时被侵占的权益,而更在于巩固自身品牌形象,打造消费者信得过的 " 金字招牌 "。海底捞历来以其周到的服务知名,那么只要其服务水平保质保量,不发生消费者关切的食品安全等问题,不管是 " 河底捞 " 还是 " 池底捞 ",都难以撼动其市场地位。
而 " 碰瓷者 " 也应该充分吸取教训。消费者早就不好糊弄了,一味照搬和模仿,缺乏独特的创意和产品设计,只会散发出一股 "low" 的气息。山寨产品也许可以利用市场短期的信息差 " 赚快钱 ",与知名品牌 " 打游击 "" 蹭流量 ",但其随后的命运,也就不难思量了。

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