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95后炒鞋暴富梦碎:辉煌时月入15万 如今一双赚 50 元

上午8点58分,吴桦被经理叫到办公室时,心头一紧。
当天是权志龙和耐克联名款球鞋"权志龙2.0"发售的日子,9点发售正式开始。被经理叫走前,他刚用10台手机填好账户信息。
和经理谈话的半小时内,吴桦的心像被猫抓一样,一直牵挂着那10个账号,能不能有个中签的。万一中签了,自己没及时付款,被取消订单怎么办。
9点半,吴桦终于被"放"了出来。他拔腿冲回工位,拿起手机。万幸的是,在10台手机加持下,他中了一双权志龙2.0,而且订单也没被取消。
下单、支付完成后,吴桦在自己的鞋友群发了个中签红包,这是他每次中签新鞋后的"仪式"。
中签的权志龙2.0并不是吴桦自己的鞋码,他准备等到价格涨上去,就把这双鞋卖掉。过中签等方式买到的原价鞋,只要出手,几乎都能赚钱。
在社交平台不断发酵下,"炒鞋"这个囿于小众圈层的现象,变得几乎全民皆知。双鞋成了理财产品,甚至有人指望靠此暴富。
01
排队一整夜,只为一双鞋
京东零售CEO徐雷曾这样描述95后消费者:"这些年轻人的孤独感比七八十年代的人要强很多。他们会形成很多自己非常小的圈层,而这些圈层就会产生出各种各样的偏好,进而创造出非常非常多的细分市场。"
球鞋就是95后的偏好之一。"炒鞋"出圈之前,球鞋算是一项相对小众的爱好。爱球鞋的人,有个特殊的称号叫"Sneakerhead"。
随着运动尤其是篮球运动的发展,球鞋逐渐被赋予更多含义,并逐渐成为独特的球鞋文化。将球鞋文化推到极致的是耐克于1985年推出的AIR JORDAN(AJ)系列篮球鞋。这个系列本是耐克专门为乔丹设计定做的,随着乔丹走红,这款鞋也成为无数球迷心中的经典。
看着NBA和《灌篮高手》长大的中国90、95一代年轻人,对篮球、球星有着自然的好感和狂热。这些人中,经济实力较好的一批人,有实力为球鞋买单,他们就是我国较早的一批"Sneakerhead"。
于这些热爱球鞋的男生来说,他们不一定愿意陪女朋友逛2个小时街,但一定愿意为心爱的球鞋,排队到天明,然后一掷千金。

年轻人排队"抢鞋"吴桦爱上球鞋是在2016年。当时,他刚大学毕业,交往了一个喜欢潮流文化的女朋友。为了学习穿搭,他加了一个潮流群,在这里完成了他对球鞋的"启蒙"。当年10月,他注册了第一个耐克官方账号,正式成为一名"Sneakerhead"。
4个月后,吴桦瞒着家人,只身一人从福建老家到了成都。因为,成都春熙路有当时全亚洲最大的Jordan旗舰店。
到了成都后,为了能更方便地买鞋,吴桦试着应聘了Jordan旗舰店的导购岗位,但由于没有相关工作经验,他被拒之门外。吴桦不死心,干脆留在成都,"漂"了一年多。
在成都时,只要碰到周末、休息时间,吴桦总会拉着朋友到春熙路逛逛Jordan旗舰店和其他潮牌店。排队抽签,成了他在成都最难忘的回忆。
离开成都前一晚,吴桦赶上了丝绸扣碎发售,他退了自己在成都的出租房,拉着行李在春熙路Jordan旗舰店熬夜排队。
那次发售一共有200个中签名额,到吴桦前面20多位的时候,名额就抽光了。尽管排了一整夜,心里觉得很遗憾,他也只能提起行李,转身回到福建老家。
今年,OFF-WHITE x AJ4发售时,吴桦早早就登记的厦门线下抽签活动没中。不中签,对买鞋的人来说是家常便饭。
吴桦本来已经做好了放弃这双鞋的准备,但是第二天,他偶然发现重庆的店铺也在发售,随便登记了一下,没想到就中签了。
之后,吴桦立即订了当天晚上从福建飞重庆的机票。他到重庆时已经是凌晨两点,在机场等到早上第一班地铁开通,立马冲去旗舰店买下了一双OW4。
95后张涛是吴桦的鞋友之一,上高中时,他收到表哥送的一双樱木花道同款篮球鞋,从此入坑。高中到现在,他前前后后买了200多双球鞋。最夸张的一次,他连续买了11双鞋。

张涛入坑的时候,球鞋交易的"二级市场"还没形成。想要买鞋,最主流的方式还是线上、线下抽签排队。
2018年3月,AJ1"小闪电"发售,为了买到这双鞋,张涛拉了四五个朋友一起,早晨6点半从家出发,8点到店门口排队抽签,等了整整三个小时,几个人全都没抽中,最后只好空手而归。
像张涛、吴桦这样的"Sneakerhead"还有很多。但在2019年之前,他们并不被大众关注。
2019年夏天,短视频平台和球鞋交易的崛起、媒体报道等,把这个原本小众的圈子带到公众视野。张涛记得抖音上那句"我可以踩你的AJ吗",一下子就在鞋圈里火了。
本带有"直男"色彩的鞋圈,出现了各种各样的"闯入者"。有人想做鞋贩子,靠炒鞋发财;有人找遍全网,只为买到爱豆同款。
去年,权志龙和耐克联名推出了权志龙1.0,追捧者除了原本鞋圈的人,还有权志龙的粉丝。限量发售,再加上想买的人太多,导致"一鞋难求"。
张涛向市界讲述了当时鞋圈流传的八卦:个别抢到这双鞋的男生,会用出售或者送这双鞋为由,诱惑权志龙的女粉丝给自己发大尺度裸露照片。
外界对鞋圈的关注,也脱离了球鞋本身,更多聚焦在"炒鞋"这件事上。
02
炒鞋能不能致富?
所谓"炒鞋",简单理解就是,买家把鞋买回来的目的不是穿,而是等待价格上涨时卖出牟利。
"炒鞋"存在的根源在于,耐克等品牌限量发售,需要抽签、排队,想买到并不容易。跟投资市场类似,球鞋也有一级市场和二级市场。
一级市场就是品牌直接售卖的市场,包括线下旗舰店、滔搏等代理商门店、线上官方旗舰店等渠道。二级市场就是"鞋贩子"、黄牛以及球鞋交易平台等形成的二次售卖市场。

级市场不好买到,二级市场的炒鞋遍应运而生。
最早"炒鞋"的是黄牛和鞋贩子。他们大都有自己的渠道资源,也是鞋圈的"老炮",认识不少潜在消费者。
胡艺缤2005年入了球鞋坑,7年时间收集了近400双球鞋。2013年左右,他突然觉得市售鞋收藏没意思,于是开始卖鞋。2013年、2014年前后,他最多的时候一周能挣四五万。
现在,胡艺缤开了一家专门卖球鞋的淘宝店。他店里的货源来自日本,是很早之前买鞋时积累下来的资源。
跟国内相比,日本的球鞋价格相差不多,但相对容易购买。合作的条件是,除了进一些爆款鞋,胡艺缤也会帮对方承担一部分清库存的任务。
每款鞋的进货量在150-200双左右,经营这家淘宝店,胡艺缤每年的成本约为150万-200万之间,利润约为50万元。
在胡艺缤看来,在球鞋市场的价格非常透明,买卖双方几乎没有信息差,所以"炒鞋"并不暴利。他估算,买卖一双鞋子,平均利润也就50—100元左右。
随着球鞋市场的火热,开始出现得物、NICE等各类球鞋交易平台。这些平台的出现客观上降低了球鞋交易的难度,越来越多的普通人开始加入"炒鞋"的队伍。
站在圈外,很多人不理解"炒鞋"的行为。但从本质上看,炒鞋和炒股、炒比特币等并没有本质区别,非是买入自己看好的标的,等待升值,拼的是眼光也是运气。
张涛和吴桦,也都开始留意买卖球鞋的机会。
去年开始,炒鞋火了之后,张涛也会偶尔囤鞋,想高价卖出后赚差价。最多的时候,张涛一双鞋赚了5000元。
不过,总体看来,张涛是亏钱的。今年,Dunk很火,张涛抱着试试看的态度,花两万买了几双鞋,结果买在了价格的最高点上。
其中一双,张涛买的时候花了2700元,买完之后这款鞋就开始降价,最后只能1900卖掉。"2万进去的,出来就剩一万七了。"张涛调侃自己是"韭菜王"。
吴桦最赚钱的一双鞋,是半夜飞到重庆买到的那双OW4。这双鞋最高时涨到了9500元,按照这个价格计算,他能赚6000元。
"现在价格回落了,我觉得能涨到10000多,到时候再出手。"在吴桦看来,这双鞋是他今年最值得记录的事情之一。
大部分时候,吴桦并没有这么幸运。
去年双十一,毒(现已改名得物)APP有优惠券,他以1800元一双的均价,一下子入手了十来双"警灯"。之后,警灯的价格就一直下滑,再加上疫情影响放了几个月,这批鞋,吴桦一共亏了1万左右。

"我现在赚钱的鞋子都是原价买的,线上、线下抽签中的。加价买的鞋,很难赚钱。"吴桦对市界表示。
每次看到"00后炒鞋暴富"这样的信息时,胡艺缤都觉得不可思议,他甚至觉得这样的消息绝对是夸大其词。他更不能理解的是,有些人买断某款鞋,人为抬高价格获利。他说:"我不会干这种脑残的事儿,大部分买断的,最后的结果就是砸在手里,因为没人接盘。"
本该用来穿的鞋,就这样被越来越多的年轻人当成了理财产品。
03
谁让年轻人买鞋上瘾?
消费者对球鞋的热爱,愿意为球鞋溢价付费,无疑是支撑炒鞋行为的最底层逻辑。
轻人之所以喜欢球鞋,除了喜欢篮球、球星和背后的文化,还或多或少受到了消费主义的影响。
英国学者鲍曼研究消费多年,他在《工作、消费、新穷人》中这样写道:当生产者的社会转变为消费者居多的社会,穷人意味着完全不同的事:"成为穷人"曾经的意义来源于失业,今天,它的意义主要来自于有缺陷的消费的困境。
消费社会里,人们用消费品构建身份认同。吴桦至今仍记得学生时代流行的一句话:"鞋子要穿打√的,喝酒要喝打X的。"
当球鞋成为时尚、潮流、购买力的象征,自然会出现一些人,通过买球鞋、穿球鞋,彰显自己的品位,寻找自己的"同好"。
耐克等品牌负责为球鞋赋予意义,也是整个"炒鞋"链条中最大的"庄家"。
以耐克为例,公司先是通过不断进行产品设计、与球星签约、开发联名款等形式,提升自己的品牌形象和品牌影响力,在全球"圈粉"。

耐克子品牌JORDAN品牌专卖店粉丝基础有了,耐克又开始通过限量发售等方式制造稀缺性,稀缺性是球鞋能在二级市场交易的基础。
对于球鞋这种流水线上的工业品来说,即使每双鞋的故事再独特,也都可以无限复制、批量生产。试想一下,如果权志龙2.0不限量生产,还会有人愿意加价购买吗?
除了耐克,明星、网红也是年轻人爱上球鞋的"种草机"。拥有明星同款,不仅能代表自己的品味,还可能获得别人的关注、羡慕。
原本小众的球鞋文化在明星和网红的带动下,经过社交网络发酵,瞬间成为刷屏话题,一时间球鞋无限火,AJ人人知。
这些,都是年轻人爱上买鞋的理由。得物、NICE等交易平台的出现,则是帮助年轻人轻松、快速买鞋。
这些平台刚成立时,主要的业务模式是卖家将鞋寄给平台方,平台鉴定之后卖给买方,从中赚取售价特定比例的手续费。
之后,除了最原始的"卖家-平台-买家"模式外,得物和Nice相继上线寄存功能。卖家买到鞋之后可以直接寄存在平台,再由平台统一出售给买家。这样一来,可以极大得方便鞋子买卖。
在品牌方、交易平台等多方努力、"帮助"下,年轻人对于球鞋和炒鞋的热情被彻底激发。
了球鞋,年轻人炒的还有盲盒、bearbrick等潮流玩具。这些流行产品的背后有热爱,也有年轻人的孤独和对自身身份认同的构建,还有对一夜暴富的追求。

其实,年轻人追赶潮流文化的心理完全可以理解。在力所能及的范围内购买自己喜欢的产品也无可厚非。但把球鞋等可以无限复制的工业品当成理财产品,却很容易沦为韭菜。
"玖姑娘"是抖音平台上鞋圈"网红",他在视频中反复倡导的理念是,买原价鞋。
"年轻人炒这些东西完全没有必要,鞋会一直出,错过这双还有下双。这些球鞋未来的价值也就是出厂价。"玖姑娘对市界说道。
许多炒鞋的人,用的是自己的生活费、工资甚至贷款,抗风险能力很低。一旦泡沫破裂,最先被波及的就是这些人。鞋子虽帅,但不妨思考,如果我们拿着自己的工资和别人一顿饭的钱赌,还要冲吗?

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