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化妆品小样的算盘 把年轻人都盘进去了

化妆品小样,大品牌的小心眼。/@THECOLORIST 调色师
小样的生意,已经成了真正的 " 小样经济 "。但除此之外,稳定的产业链、可持续的销售模式、严格的监管准则 …… 所有市场发展的配套工具,依然无处可寻。
直播间购物的魔力究竟是什么?说到底,就是那些比正品还多的 " 小样 "。
打开每个从直播间下单的快递盒,你都很难想起当时到底买了什么。因为盒子里瓶装、罐装、袋装的小样,早就把正品淹没。
然而,这幅景象正是我们想看到的。" 赠品价值超过正装 "" 赠品相当于 XX 折 ",不就是我们即使 " 琦困无比 "(指在李佳琦的直播间里蹲守到犯困),也依然不懈坚守的最初动力。

资深小样玩家,老凡尔赛了。
某樱花水买 200ml 送 150ml,某菌菇水买 200ml 送 200ml,某黑绷带买 50ml 送 6 个 5ml 小样,某面膜买 50ml 正装送两个 30ml 小样 ……
对价格敏感的消费者来说,只要每毫升的单价优惠是真的,装在什么容器里远没那么重要。
当正品价格难以撼动的时候,小样挺身而出成为新的优惠方式。不仅如此,以附属品的形式诞生的小样,也已经开始形成自己的独立市场。
双 11 过后的第二天,闲鱼平台上美妆闲置小样的发布数量就比前一天上涨了 201%;以 2-5 折的价格销售大牌产品的小样,也是不少淘宝十年好店保持高评分的秘方。

动动手,几个小样就能变成一罐正品了。
除了这些私人的线上二手买卖,一批公开销售小样的线下集合店,也飞速成长了起来。在 HARMAY 话梅、THE COLORIST 调色师等门店,想要低价尝鲜的年轻人纷纷献上了自己的钱包。
小样的生意,已经成了真正的 " 小样经济 "。
小样时代的狂欢,已经来到
越来越多像自动贩售机一样的立方体出现在了商场、学校、地铁站等空间里。人们到立方体前排队扫码之后,嘴上挂着的是笑容,手里拿着的是小样。
智能派样机最早出现于 2018 年,之后,日化、美妆、食品,甚至医疗用品的小样,都能以几块钱甚至几毛钱价格获得。
如此物美价廉的好事,曾吸引自媒体 " 万能编辑部 " 做过一个实验:仅仅靠领取小样,能在城市里生活几天?

很久没见过一分钱的去处了。/@万能编辑部
要解决吃饭问题,就去高校的派样机获取零食加油包,顺便再扫一份新款彩妆和一次论文查重的机会;需要生活用品,就去医院的派样机里找一找抽纸,再了解一下母婴用品组合;再转战商场派样机,选走当天要用的洗发水和护肤品,甚至还有猫粮,连家猫都饿不到 ……
实验证明,靠着不同场景下的派样机,以及商场、面包店的免费试用、试吃,获取在城市里活过一天的物资不是太大问题。
一天下来,你认识了数十个新品牌,能说出好几种产品的使用体验,甚至心里都盘算好了哪几样下次还可以复购。

好事不怕多。
从小样出发,寻得的商机还不仅于此。
席卷商场的 HARMAY 话梅、THE COLORIST 调色师、H.E.A.T 喜燃等美妆集合店,也以丰富的小样种类、低廉的试错成本,吸引着年轻人去触及正品价格并不亲民的产品。
原本几千元的贵妇精华,现在用几十块就能亲自感受。在这种听上去 " 买了就是赚了 " 的逻辑下,进店的顾客几乎都不会空手而归。
消费者的肯定经得起数字的确证。根据蓝莓财经的报道,话梅的第一家门店仅仅花了 4 个月就实现了收支平衡,而传统的线下化妆品实体店则一般需要 12 个月。

美妆集合店年轻化的陈设,也是吸引消费者的原因之一。/@ HARMAY 话梅
此外,资本也向小样抛来橄榄枝。喜燃在去年 12 月 26 日拿到了天使轮投资,而话梅则已经先后获得两轮融资。

从上世纪40年代,雅诗 · 兰黛夫人天才地想出以小样的形式打开市场起,小样就同时承担了实用性和艺术性功能,让商品和消费者慢慢走到一起。
经历了挨家挨户的逐户分送、在热闹地点摆摊的定点分送、随报纸杂志寄送的媒体分送等诸多尝试,如今的派样方式已经实现了从传统零售向新零售的跨越,让消费者主动填补了试用商品的 " 最后一米 "。
线下能做的事情在线上当然也可以实现。将 " 小样 " 标记为关键字的小红书笔记已经超过 40 万篇,与申领小样相关的微信公众号则多达 200 余个。小样免费领、抽奖送,帮助各平台提前达成了增粉 KPI。

申领小样的攻略唾手可得。
从前高冷的国际大牌,也纷纷通过注册会员领小样的方式,拓展自己的用户池。
不仅如此,小样还脱下了附属品的外衣,成为了真正的商品。
在电商直播间和购物节中,小样才是狂欢中的主要战利品。
根据某美妆类媒体的报道,在品牌官方销售渠道中,化妆品小样的市场容量已经几乎与正装产品等同,且仍在逐渐扩大。
更别提以买卖二手小样为主要业务的线上店铺,借此通往十万级粉丝、1000+ 月销的目标,也被反复证明是可行之路。

家境 " 殷实 "。
这种比正品小一点的产品能掀起的风浪,已经远超预期。
小样,早就做成了独立的大生意
买正品前先买小样试用,成了新的美妆正义。
过敏、起皮、长痘、红肿 …… 在选择适合自己产品的玄学道路上,钱包和皮肤要承担的试错成本,因为有了小样而骤然下降。

一些建议。
于是,投机商人们一早摸准了消费者的心思,开始以更低廉的价格、难以置信的丰富产品线,搅动着小样经济的市场。
可以说,在小样经济的发展模式还未明朗起来的时候,危机就已经四处蔓延。
就在今年 1 月 28 日,杭州《都市快报》报道了一起小样专卖店的走私事件。经消费者举报后,因商家无法向海关提供商品的合法来源证明,近 3000 件商品被扣押,估值 20 余万元。

化妆品的小样都是哪儿来的?它们和正品有什么区别?这两个关于小样经济本质的疑问,也是它频受质疑的隐患。
专柜小样的二次售卖,是最显而易见的来源。
虽然一位兰蔻的专柜销售曾介绍说,每件赠品都会有明确的记录,不会出现专柜人员私自贩卖的情况。倩碧、雅诗兰黛、欧莱雅、美宝莲等专柜人员也都重复着大同小异的说辞。
但他们同时表示,不排除一些顾客在购买正品获得小样后,将其放在网上出售。
另一方面,某团购网站的销售人士则向媒体证实,确有专柜营业员通过自己的渠道,将小样卖给代购商的事件发生。营业员因私自卖小样而遭到开除,也并不少见。

网店都快成了专柜的仓库。
看到直接收购专柜小样可能面临的风险后,聪明的代购商立即升级了招式。
他们开始来专柜购买正品了,而且是几万、几十万地买。不过有一个前提条件,就是要搭配足够量的中小样。
专柜自然乐见,要是一个月有一两次这样的好事,还怕业绩达不成?
代购商也绝不会白忙活这一趟。比如,以七折左右的价格出售正品之后,再以几十、几百元的价格出售免费获得的中小样。从中赚取 15% 左右的利润,不难实现。

代购商的能力,不得不服。
另一种大宗货源,是外国厂家在中国地区的经销商。据称,拿货的价格低至专柜价的五折。此外,遇到路演、有临期商品需要处理时,品牌也会搭配小样寄给代理商。
但很显然,以上所有来源的总和,都远远达不到目前小样市场上的货品流通水平。
同一型号的小样成千上万地销售,同一家网店配齐了美法德中日韩各国品牌各条线的产品库存。全都是正品的可能性,实在太低。
仿制品,早就是房间里的巨兽。
不集齐各国名品的产品线,怎么做小样生意。
一位网友网购了一款阿玛尼红管 405 的小样,使用体验却和之前从专柜买的红管 500 相差甚远。不仅刷头不顺、遮盖力差,还容易掉色。
咨询官方客服得到的回复竟然是,红管 405 他们只出过 1.6ml 的规格,网友买到的 2.2ml 版本,可能只是假货。
另一边,在 KOL 的大力带货下一度引起哄抢的 6g 纪梵希散粉,也引来了官方打脸。品牌表示该款小样至今只生产过 8.5g 的规格。得知买到假货后,尝试维权的消费者却无奈道,向平台投诉举报,没有任何效果。

价格美丽有风险。
" 这些都是中山、东莞的小日化厂生产的。调配的乳液膏粉一般也抹不坏,关键是进价便宜。" 某假冒化妆品老板在央视的暗访中表示," 成本二三十块的,卖到一两百元没问题。"
一些高仿的颜色、气味、质感、包装,已经达到了以假乱真的地步。
小样经济的物超所值
是一种幻觉吗?
物超所值是小样经济能够独立行走的根本原因,然而这种优势在放大的过程中,却屡遭质疑。
自诞生之初,小样就多以 " 非卖品 "" 赠品 " 的形式出现,代表着品牌赠予消费者试用的承诺。因此在我国,将带有此类标识的产品作为商品售卖,可能构成违法,其正当性一直受到挑战。
在这样的灰色低带,消费者买到的小样身世成谜,正品保障一直无法实现。

红星新闻曾向欧莱雅、爱茉莉、资生堂等品牌求证,发展正劲的线下美妆集合店里售卖的产品小样,是否获得品牌授权?得到的,都是否定答案。
对于小样生意的发展来说,这无疑是致命的。因为这个市场的命脉,一直掌握在别人手里。
恰恰就是这些未经官方授权的明星产品,撑起了美妆集合店的发展。有业内人士也曾表示,门店冒风险也要进未经授权的大牌小样,其实是一种无奈之举。

SOLO 出道的小样,能坚持多久。
长期以来,小样一直作为不定价的附属品,并非没有原因。对于品牌来说,免费送,或者以接近免费的价格售卖,来建立品牌形象、触达更多消费者,是完全可行的。
但作为商品的小样如果售价过低,就会削弱正装产品的性价比,反而让品牌利益受到侵害。
这就导致了小样的供应充满了不稳定性。
把握小样货源的品牌方,一般不为小样设立长期专门的生产线。因此原厂生产的小样,经常面临断货风险。
同时,一些品牌对小样和正品不同的包装及质检要求,也无法保证其使用体验、效果完全一致。

对小样的需求,确实存在。
无法寻求权威认证的网友们只能寄希望于自己的聪明才智。辨认小样底部的生产批号成为薅羊毛的必备修养,包装上的字号和字体的细微差别,也是识破骗局的关键。
" 以兰蔻为例,生产批号由两个字母和三个数字组成,第一个字母代表产地,比如 f 就是印尼装,F 则是美国产,K 才是法国原装。第二个字母代表年份,A 是 2004 年,B 是 2005 年。后三个数字则代表生产日期是一年中的第几天。"
小样的讲究快成了一种密码学。当然,这绝不是消费者保护自己利益的可靠途径,反而更像是对这个混沌市场讽刺的批注。

连小样鉴定都成了一门生意。
小样经济已经崛起了。但除此之外,稳定的产业链、可持续的销售模式、严格的监管准则 …… 所有市场发展的配套工具,依然无处可寻。
能从小样中获得好处自然不坏,但就目前而言,这个市场更强劲的潜能依然有待发现。
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